營銷會議方案范文
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本文認為，盡管會議具有一定銷售的功能，但是從企業的銷售流程持續性、銷售組織架構穩定性、銷售管理易操作性等角度考量，營銷不具備與直銷、傳統制渠道相比擬的適應于企業長線經營的優勢。因此，本文將研究重點側重于會議營銷所發揮的特定營銷傳播手段的功能，并把會議營銷這一特定營銷模式放到企業戰略發展的大視野下去考察，考察其對企業整體市場發展戰略的貢獻；并通過把握廣告主在會議營銷實踐中的問題和挑戰，提出相應的戰術。策略，為廣告主更好地開展營銷廣告活動提供借鑒、參考。
一、廣告主會議營銷運作的戰略應用
會議營銷作為一種特定營銷模式，概況起來，其對企業市場發展主要有以下三點貢獻：
(一)搜集數據，直接、深入把握市場及消費者
企業安身立命的根本是市場、是消費者。而會議營銷即是可以在較低時間、資金等成本投入下的數據庫營銷。在針對企業目標消費人群的數據庫建立以后，企業可以根據每一次的會議以及后續的服務和回訪，對數據庫不斷的更新、分析、整理，實施動態管理。不僅可以使企業及時、準確的了解消費者的真實信息及動態，更有利于企業為消費者提供個性化的產品和服務，并根據市場動向來改進自己的產品、服務乃至為企業未來的市場走向、戰略制訂提供線索。
案例：不少工業企業使用會議營銷，并由此建立了客戶資料數據庫。企業通過數據庫對區域客戶進行行業分類、產品分類、使用分類等，整體掌控了企業產品在不同銷售區域的優勢與劣勢，制定出更為準確有效的市場推廣策略，從而大大提高其市場占有率1。
(二)投入低，收益快，中小型企業撬動市場的有力杠桿
不同于傳統銷售渠道．會議營銷省卻了經銷商、商等中間環節，節約了渠道建設維護的費用；同時。會議營銷又具備了較好的即時銷售的功能。而很多中小型企業通常各項資源有限，無力承擔傳統媒體廣告投放拉動加區域渠道開發的傳統市場營銷模式的巨額營銷推廣費用。因此，很多中小型企業運用會議營銷作為啟動市場的有力杠桿，達成銷售。利用會議營銷投入成本低、直接銷售、資金回籠快的特性，以會議營銷作為企業發展戰略的第一步，為其后續發展進行資金和品牌忠誠度的原始積累。
案例：某保健品企業。該企業在成長期階段放棄傳統的大眾媒體的宣傳形式，運用會議營銷形式進行傳播與銷售，短短幾年時間，積累了銷售額數十億，而后贊助公益事業捐款億元人民幣，塑造品牌。2
(三)激活終端，品牌、銷售雙促進
隨著大眾媒體廣告效果的日益降低，其對終端銷售力度的拉動作用也在不斷減弱。如何提高廣告傳播效果，有效激活終端、拉動銷售成為廣告主面臨的重大課題。而會議營銷正是廣告主激活終端的有效工具之一。
會議營銷集品牌宣傳和銷售功能于一身。一方面，它具備了線下廣告活動立體、互動的傳播優勢，具有較好的品牌傳播效果，是完善企業傳播鏈條．打造企業美譽度的有力武器。大眾媒體廣告投放是打造企業知名度的有力武器，然而對于提升企業美譽度往往效果有限。因此，企業通常會進一步通過會議營銷等人際、群體傳播形式的傳播優勢――信任度高、說服力強、深層接觸、可塑性強、輿論領袖引導等特性，進一步塑造企業美譽度，建立一條完整的傳播鏈條：企業大眾傳播體系――企業人際傳播體系――企業大眾傳播體系(線上廣告與線下廣告的有效整合)；企業知名度傳播――企業美譽度傳播――企業深層美譽度傳播。
案例：某知名食品企業。該企業是食品行業的佼佼者，擁有較高的知名度，隨著企業發展規模的壯大，企業謀求進一步的突破，試圖建立行業領軍者形象，為此該企業積極進行以食品行業業內知名人士及相關政府官員為營銷目標的會議營銷活動，并結合大眾媒體進行報道，塑造行業領軍者形象。
另一方面．它基于群體傳播特性，可以使消費者的購買決定除了基于自身對產品的感知和判斷外，很大程度上受到從眾心理的影響從而做出購買決策，較好的拉動即時銷售。
案例：某東北保健品集體會議營銷起死回生。位居保健品行業第一梯隊的該集團由于遇到媒體集體封殺公關危機遭遇致命打擊――消費者退貨、―藥店退貨、經銷商要求退貨。―危機事件使得該集團元氣大傷，在傳統營銷模式上復出已經回天乏力。于是在這種背景下該企業放棄大眾傳播手段，借鑒并摸索了一套行之有效的會議營銷模式，實行品牌建設與達成銷售雙促進的策略，20xx年該企業年銷售突破15個億，穩坐會議營銷三甲的位置3。
二、會議營銷的營銷傳播優勢
(一)營銷傳播成本相對較低
會議營銷運作與傳統大眾媒體傳播手段運作相比，具有進入門檻低、成本低。投入回報率高的特點。依據該特點，會議營銷尤其適用于三種類型的企業：其一，適用于實力相對較弱、不能承擔巨額傳統媒體廣告投放的中小型企業；其二，適用于營銷推廣費用緊縮，營銷策略相對保守、不冒進的企業：其三，適用于追求見效快，高投入產出比的企業。
(二)利用參會者啟動“多米諾骨牌”傳播效應
我國的市場還不是很規范．像醫療保健品的市場還經常發生欺騙和損害消費者利益的事件．導致消費者對產品的信任度降低，傳統的廣告越來越難以打動消費者。而區別于傳統的營銷推廣的模式，會議營銷最大的特點在于和消費者建立了信任和情感的紐帶。會議營銷通過讓消費者對產品進行現場的體驗以及營銷人員對消費者的面對面的個性化的講解和服務，讓消費者從理性上認同產品．并產生信任和好感。而“每一個消費者的背后更有二十五個消費者在等待”，會議營銷往往具有頗為強大的口碑傳播效應。
當企業和一個消費者建立了信任和情感的紐帶以后，就很容易啟動以他為核心的周邊人群的“多米諾骨牌”傳播效應。會議的策劃者可以有意制造一些能吸引消費者討論興趣的活動或環節，讓產品或企業自然地成為人們的話題。會議營銷還能通過對消費者數據庫的分析以及根據消費者現場的表現來重點培養一些消費者，使之成為他交際圈中的輿論領袖。
案例：某國內知名保健品企業。該企業注重消費者網絡的建立和關系的維護，企業認為消費者不僅僅是一張消費的網絡還是一支營銷的力量，培養忠誠消費者，通過忠誠顧客的口碑宣傳向其他顧客介紹產品，形成一個具有生長力的消費者網絡。會議營銷作為企業忠誠消費者的孵化器，最終為傳統銷售網絡提供了消費力量。
(三)傳播針對性強、集中度高
會議營銷是直接針對特定人群，為解決既定營銷問題進行的營銷活動，并依據營銷目標對與會人員進行事先甄別，進一步減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節省了相應的企業資源。面對不同的與會者，企業可以達到不同的宣傳作用。例如，面對消費者和經銷商的會議。企業通過強調產品和服務的質量，獲得信任以促進銷售；面對廣大公眾，企業則可以通過一系列的愛心體驗活動，在公眾心中樹起企業良好、健康、熱心社會的形象，從而讓品牌深入民心；而在針對政府的會議營銷中，企業可以不失時機的展示企業以往的業績以及現在的實力，以達到政府公關的目的。
(四)具備線下廣告活動雙向互動，直接體驗的立體傳播優勢
會議營銷企業與目標受眾進行雙向互動的深度溝通。這一營銷模式不僅有助于目標群體較為立體、深刻的了解和感受企業，更有助于企業依據目標群體的反饋，進行制定或調整營銷策略，提高企業營銷傳播效率。
企業運用會議營銷，設計娛樂體驗、情感體驗、文化體驗等多種體驗形式，使得目標群體能有機會了解企業的經營方略、經營理念、企業使命，產生群體一致性認同、價值觀認同等深層次的認知，加強對企業的忠誠度、親密度。
案例：某保健品企業。該企業為聯絡目標受眾，定期舉辦“品牌屋”會議營銷。品牌屋形式的會議營銷主要目的不是銷售產品，而是使品牌屋成為企業品牌、文化的傳播陣地，使得目標消費群體被企業的文化與品牌理念相吸引，匯集到企業品牌屋中。如：該保健品企業針對老年群體，開設打麻將、棋社、戲杜等方式，并通過當地報紙進行公關傳播，增強會議營銷的影響力，又拉進了與老年人群體的情感距離。
(五)具有較大創新窒悶，有助于企業營銷傳播差異化突圍
隨著企業間競爭升級，營銷傳播的突破創新日益成為企業面臨的一大難題。而會議營銷卻沒有既定的模式，如同公關活動一樣變化萬千。只要在企業營銷目標、方向及成本控制范圍內的原則下，企業可以靈活設計、自主創新、調整會議營銷流程，擁有較大的運作、發展空間。
三、會議營銷運作中的挑戰及相應策略應對
(一)統籌運作，控制成術
激烈的市場競爭環境下，科學的控制營銷成本成為企業構筑競爭優勢的重要手段之一。由于會議營銷屬于分眾傳播，為了實現傳播的規模效應和持續性，企業會依據營銷目標制定系列化的會議營銷。這就要求企業不僅要注意降低單場會議每個操作環節的成本，例如會議前對資源的合理配置和整合、對會議過程中各種活動的協調安排，同時要考慮系列會議營銷的傳播效果、其他營銷傳播方式的組合使用，合理配比投入，提高投資回報率。
案例：上海一家以“衛生部某計劃”冠名的企業會議營銷開始前，先是在新民晚報、晨報上連續以整版上了好幾天的廣告，接著在梅隴廣場租了一個可以容納1500人的會場。但當天只有1 90多人到會，還有至少50人是其他同類產品的廠家的業務人員，整個會場沒有一點氣氛，最后不得不草草收場。事后負責人總結：他們爭先并沒有準確地評估媒體的影響力和可能參加的人數，沒有控制好前期的資源，造成了浪費4。
(三)營銷模式雷同化，廣告主面臨創新挑戰
會議營銷方式的雷同和濫用削弱了傳播效果，創新成為廣告主會議營銷面臨的挑戰。一方面可以對會議營銷流程進行創新，推出組合的產品和服務形式。另一方面可以選擇與其他營銷推廣方式相結合。如在會前借助線上的大眾廣告進行預熱，提升會議的公信力和影響力；選取與事件營銷相契合的時間展開，在會議營銷過程中延續事件的主題，進行二次傳播，使得在事件營銷中傳播企業，品牌知名度的基礎上。發揮會議營銷的人際傳播效應，對企業、品牌理念等進行再解釋，進行深度傳播。
案例：某醫藥保健企業。該企業把高血壓、糖尿病等易發、常見的五大疾病作為聯誼會專場，再組織相應的銷售產品，同時配備相應的專家和儀器。把產品、專家診斷、儀器監測、相關疾病知識介紹等打包集群提供給消費者，使會議營銷的功能得以拓展，管理更專業化，效益更突出。
(三)企業會議營銷運作需加強自律，進一步規范化
目前，由于會議營銷的進入門檻較低，許多企業蜂擁而至，水平良莠不齊。尤其在保健品行業，個別企業為了追求短期的銷售增長而夸大產品功效、進行虛假效果展示，強制消費者進行購買等行為，不僅擾亂了市場!更是使得會議營銷這一營銷傳播模式受到廣大消費者的置疑，影響企業的長遠發展。
(四)加強內部管理，提高人員素質，避免傳播效果的流失
會議營銷本身是一種立體的全方位的傳播手段，無論是事前會議場所的選定、會場的布置、對目標顧客的篩選，會議營銷過程中各個環節的銜接，與參會者的及時互動、深度的溝通，還是會議結束后對參會者數據庫的及時更新、電話回訪、關系維護等等，各個細節環環相扣，加強企業內部管理，提高工作人員的操控能力、專業性與職業性成為會議營銷效果實現的“最后一公里”。
案例：東北某天然保健品企業。該企業建立了完善的會議營銷培訓機制，結合自身企業特性推出會議營銷培訓手冊包括溝通技巧手冊、推銷原則、成功聯誼會操作十法等材料，對員工定期組織培訓會。
(五)支持機構水平良莠不齊，廣告主需謹慎選擇、加強管理
對于自身營銷公關運作實力較弱或是初涉這一營銷模式的廣告主，往往會惜力專業的支持機構。但是目前運作會議營銷的支持機構，無論在專業的水平還是服務的信譽上都良莠不齊。企業在選擇支持機構時仍需謹慎選擇，與支持機構就營銷目標和會議流程進行深入溝通，實現嚴謹管理、協調合作。
案例：目前一些會議營銷公司的人員流動頻繁，甚至出現業務員帶著消費者數據庫跳槽，使得一些消費者同時被幾家保健品企業邀請赴會。這種操作的不規范大大削弱了會議營銷的傳播效果，企業利益大打折扣。
四、對會議營銷的理性認識及靈活應用
綜上所述，會議營銷作為一種特定的營銷模式具備自身頗為獨特的營銷傳播優勢，其在特定階段對企業市場開拓。啟動發揮著巨大的戰略作用。但值得一提的是，會議營銷只是企業市場營銷體系的有機組成部分之一。由于企業所處的行業和生命周期的不同，其在企業的營銷體系中也承擔著不同的角色和任務。會議營銷并不是百試百靈的仙丹靈藥，廣告主在實踐中要結合企業、市場實際情況，準確把握會議營銷的營銷傳播特性，靈活的運用于企業營銷廣告活動實踐。
注：1．中國傳媒大學廣告主研究所案例中心根據多方資料整理。另注：本報告未注明出處的案例均出自中國傳媒大學廣告主研究所案例中心
2．《博銳管理在線―保護會議營銷規范健康產業》20xx―12―7
3．中國傳媒大學廣告主研究所案例中心根據多方資料整理